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多端平台上线、全球化发行,《幻塔》国际版登36国家地区榜单TOP1

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本月,由完美世界Hotta工作室研发、腾讯旗下国际业务品牌Level Infinite发行的《幻塔》国际版——Tower of Fantasy正式上线海外多个国家和地区,游戏上线当天即登顶36个国家和地区iOS下载榜,并在122个国家和地区iOS游戏下载榜进入Top 10,特别是在重要的游戏市场日本地区已经连续九天iOS游戏免费榜榜首,更是获得日本畅销最高第2、美国畅销最高第8的亮眼成绩。

多端平台上线、全球化发行,《幻塔》国际版登36国家地区榜单TOP1

目前《幻塔》国际版上线两周已经获得千万下载,除却产品本身质量过硬外,此次《幻塔》国际版全球化发行中,发行团队面对复杂的全球各区域市场,在策略打法上显示出了游刃有余的姿态,特别是面对欧美、日本、东南亚等差异性较大市场,如何在上线当天同一时刻让游戏公测跃升成为全球热门话题,定然值得深挖。

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那么,《幻塔》国际版是如何在全球发行中导演了这场条理清晰又不错的开局呢?

如何三步助推《幻塔》国际版全球爆发?

《幻塔》国际版的上线营销开场,团队选择以一场覆盖全球的营销事件为导火索,横向同频开启全球发行节奏。简单来说,从开启全球同频发行的起点时刻,《幻塔》国际版就已经准备好给世界各地的玩家整一套大活。

全球同频:这个上线“前奏”太懂玩家

7月26日这天,《幻塔》国际版Twitter 官方账号向全球玩家发布bug链接,标志着幻塔在全球的公测营销开始。这条崩毁重组的Twitter页面链接迅速调动玩家兴趣带动全网超10万讨论量,游戏上线时间公布后,二次互动转发将游戏热度推向高点。官方紧接着拿出转化方案,在8月2日推出预热迷你站,用大地图游览、自定义捏脸体验点燃玩家对游戏玩法的期待,收获超过数万的aidaticket分享,6小时内捏脸总数超过30万,完成玩家分享转发引导与游戏预约工作。

多端平台上线、全球化发行,《幻塔》国际版登36国家地区榜单TOP1

在事件、玩法营销调动玩家胃口后,团队邀请了人气创作型歌手milet演唱国际版主题曲,利用更多样化的内容与体验营销方案,持续激发玩家对游戏的期待。

发行方清晰的营销思路、执行力和对于新一代玩家深刻的洞察,笔者是认可的,无论是充满惊喜的Bug事件,还是线上线下互动,都准确打在了后疫情时代Gen-Z玩家对于游戏的精准需求和内容喜好。

不久前,Google在《2022全球手游玩家需求变化洞察》中列举了“Gen-Z”也就是Z世代95-00后玩家疫情后游戏需求的变化,其中很关键的一点就是“沉浸感”,包括高创意度的游戏广告、玩法和玩家兴趣的融合、定制化的游戏体验等,这一点上幻塔在上述的营销中已经做到了最好。

相对地,这样深刻的理解也取得了极好的效果反馈,社交媒体上《幻塔》国际版维持了很好的热度。游戏上线动态成功登上Twitter全球热搜,在日本的生放送期间数小时维持在热搜第一。开服当日游戏进入美国、加拿大热搜榜单Top 10超过12小时。

一整套针对全球的“事件+玩法+内容”整合营销策略,直接奠定了《幻塔》国际版全球同频发行的基调——用充满惊喜、互动、多元体验的发行风格征服全球玩家,实现将上线前游戏预约总量推高到400万。

而令玩家感到惊喜的是,这还仅仅是《幻塔》国际版公测的“前奏”。

全球跨端发行:激活游戏更多渠道流量

提到对于玩家的洞察,就不得不提《幻塔》国际版移动、PC双端上线的跨端发行策略。《2022全球手游玩家需求变化洞察》显示,七成以上手游玩家也在其他设备上玩游戏,玩家们对于体验跨端游戏有较强的意愿,多端并举推出游戏内容是未来大势所趋。跨端玩家期待跨平台间游戏体验无缝衔接,更好地适配不同设备的特性。

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可见,多端体验已经成为游戏玩家常态,调查结果也显示多数跨端玩家愿意下载同款手游的 PC 版本,半数以上期待无缝衔接的跨端体验。同时,目前国内手游品质也在不断提升,这场美术内卷过程中,国产移动游戏质量普遍上升至端游级别,甚至已经开始标榜3A级别手游。这就让对画质需求较高的端游玩家愿意主动接受在电脑PC上体验《幻塔》国际版这样的高质量跨端产品。

在《幻塔》国际版宣发中,团队明显制定了跨端发行的策略,为端游、主机用户匹配更多渠道,获得了不错的效果。

IGN、GameSpot等头部PC、主机媒体的游戏评测报道,显著提升游戏PC版本口碑传播。IGN就详细介绍了游戏的社交玩法,恰恰迎合了后疫情时代游戏玩家对社交的强烈需求;与PC游戏语音软件Discord的合作推出了定制nitro会员礼包和幻塔礼包,包括幻塔在上线前就参展了Summer Game Fest、Anime Expo等展会,结合社媒上的话题热度,取得了现象级的用户增长,拓宽了游戏用户渠道。

多端平台上线、全球化发行,《幻塔》国际版登36国家地区榜单TOP1

在完成全球发行的横向进攻“前奏”和双端发行的多维度用户对接后,《幻塔》国际版开始针对多个主要游戏区域市场展开具有差异化的纵向深耕,使用目标市场关键资源开展营销活动。这里笔者以欧美、日本、东南亚三个地区为例,为大家列举具有本地化特色的营销活动。

在欧美地区,视频和直播仍是玩家最好的游戏信息获取来源之一,《幻塔》国际版合作的Twitch Drops活动取得了在该类型产品中打造出了平台热度,获得了突破性的成功。活动期间直播最大同时在线25万,《幻塔》国际版同时观看人数达到全球top3。

多端平台上线、全球化发行,《幻塔》国际版登36国家地区榜单TOP1

在日本地区,游戏本身具有的内容元素也成为本地化营销中重要契合点,发行方选择从线下到线上打造一整套立体化区域营销。日服上线前在秋叶原、新宿等地进行线下广告铺设引发目标玩家关注。上线前夕举办前瞻直播推高游戏热度,冲上了日推趋势榜第一。线上线下多维度产品品牌输出持续推高了游戏传播声量,完成了对玩家群体的引爆。

而在东南亚地区,通过精准的玩家洞察,发行团队采用了线下线上相结合的发行策略,通过线下吸引线上回收的方式获取高转化。发行团队事先在线上预设#FantasySEAson话题,关联线下印尼TOF游戏节等活动——本场活动就吸引了超过4万人参与,与活动相关联预设话题迅速完成用户沉淀。

通过纵向地区深挖可以看出,无论是欧美的游戏直播、东南亚的线下还是内容营销属性更强的日本地区,Level Infinite都尽量策划与执行了与当地玩家习惯相契合的营销方式,带动相关话题在社群、媒体形成传播声浪,《幻塔》作为内容型产品,并不是一味的靠资源就能卷动持续的用户讨论,怎么能持续的撬动用户话题、保持热度活跃,离不开缜密的市场节奏与策略、内容深耕能力。

幻塔大火背后,我们看到了哪些变化?

纵览上述成绩,笔者认为,《幻塔》国际版的开局是Level Infinite具备全球化跨端发行实力的良好印证。

此前Level Infinite已经在海外积累了《PUBG MOBILE》《白夜极光》《圣斗士星矢》《龙族幻想》等产品发行运营经验,对海外用户、多元产品类型完成了充分理解和消化,通过针对性的整体发行策略和分区域的差异化营销,促成了《幻塔》的厚积薄发状态,且速度超前。

其次,笔者看到了开放世界跨端游戏等新品类的全球机遇。此前想在全球发行一款开放世界MMORPG,并非易事。发行团队要面对的不仅是开放世界这个难以在全球驾驭的类型,更要面对全球主要市场的差异化进行深度洞察,既需要对游戏类型、玩家的深刻洞悉,也需要对全球主要市场区域文化、资源的深厚积累。

从游戏本身来看,《幻塔》国际版开放世界+MMORPG的创新和质量并不低,但对于一款原创IP、且无多少先例可寻的产品来说,发行团队的发行策略、本地化、全球关键资源调配,也都是促成其取得发行营销爆发的重要原因。

如果此前还在担心跨端产品全球化的成功率,那在《幻塔》国际版之后,跨端产品的全球成功发行策略至少已经有迹可循,且无论在内容型、开放世界还是MMORPG产品上,都有一定可借鉴和学习之处。

此外,我们还看到,跨端跨平台流量场景激活、拉美等新市场、融合品类趋势、长线运营产品发力等也在向市场证明游戏产业仍具极强的增长活力。

时至2022年下半年,对于游戏出海市场来说,世界主要游戏市场仍在呈现新特征,包括疫情常态化、苹果安卓隐私政策趋向平稳后,出现的下载和收入等数据回落,中国开发商海外市场占比再次达到历史新高,这一切都说明当下市场已经跟十年前发生了翻天覆地的变化。

海外发行新十年已经到来

过去十年里,中国游戏出海已经从尝试变为常态,十年后的现在,出海市场已扩大至千亿规模,游戏出海快速转变为竞争激烈的红海,比较明显的感受就是——某些品类最强的竞争对手已经变成国内同行。

如何在成熟市场继续抓住未来十年的机遇实现突破,是发行商孜孜以求的答案,从《幻塔》国际版的成功背后,笔者总结认为,未来十年的出海市场至少会包含几个特征。

第一,精益化发行和区域深耕正在成为趋势。放眼全球欧美巨头加速布局游戏产业,中国厂商纷纷出海,全球化竞争时代正式开启,如何在产品全球化及长线运营上持续打造核心竞争力成为关键。在幻塔等产品精细的全球发行策略和区域深耕策略得到验证后,精细化发行、重点区域市场解读将成为出海必修课。

第二点,游戏营销趋势变化。在流量红利消退、疫情常态化、隐私政策落地后,市场需要更科学、精准的营销策略指导,粗放式的效果营销逐渐向品效合一靠拢,全球发行获量能力、区域纵向挖掘和精细化长期运营将成为常态和目标。市场机会正在向“效果营销+品牌营销+私域营销”的全域营销倾斜。

第三点,新兴市场和品类的窗口在不断打开。例如市场方面目前许多游戏公司已经盯上硬件及移动网络逐渐普及的拉美巴西市场;而在类型方面,《幻塔》这样的开放世界+MMORPG+跨端产品也正在拓宽中国出海产品品类,差异化品类正在从此前的冷门赛道变为机遇赛道。

从2020年开始,中国游戏公司出海规模已经突破千亿规模,中国游戏海外市场占比已经超过23%,在从国内向海外市场阵地的转移中,疫情、Gen-Z与新老市场在游戏类型、传播媒介和用户习惯等方面提出的营销挑战越来越大,需要更专业更高效的团队能力支撑。

在新的十年里,中国头部厂商如何加大投入、不断做大市场,中国开发者如何与国外公司争夺剩余的77%市场,而至于《幻塔》未来的发展,仍要看团队的长期运营能力,对于Level Infinite来说,在亮眼的全球公测后想保持同水平的长线运营仍是个挑战。

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